Der Content Creator und Influencer Manager David Renken spricht auf LinkedIn über Schwarze Listen auf denen Influencer:innen stehen, die sich nicht an Gepflogenheiten im Business halten. Aufträge ade! Warum es diese Listen gibt, wo, und wie du ein Eintrag vermeidest.
Autor: Petru Leuthold
Die Influencer Branche hat sich insbesondere in den letzten fünf Jahren drastisch professionalisiert. Rund ums Influencer-Marketing ist ein Markt mit unterschiedlichen Akteuren entstanden. Für Creator:innen, die sich eine gewisse Reichweite aufgebaut haben, gibt es ein immer weiter steigendes Spezialangebot von Managements, die sich auf die Vermarktung und Unterstützung von Influencer:innen spezialisiert haben. Wer auf der Suche nach einem Management ist, kann übrigens einen Blick im INFLZR Management-Finder ein Blick werfen, die bisher größte uns bekannte Datenbank an deutschsprachigen Managements.
Marken, wie auch ihre Agenturen, sind zwischenzeitlich ebenfalls im Influencer Marketing erfahren. Es gibt genaue Vorstellungen, wie eine Kooperation mit Influencern aussehen kann, feststehende Formate, Durchschnittspreise, aber auch Gesetze, an die sich Influencer:innen, aber auch Unternehmen halten müssen.
So professionell die Branche zu sein scheint, im Kern brodelt es. Es gibt viel Frust, aufgrund von unprofessionellem oder unberechenbaren Verhalten von Influencer:innen, das sich im folgenden Posting entladen hat. Die gute Nachricht ist, das können wir besser! Ein paar Tipps wie, werden unten genannt.
Ein Influencer Manager deckt „Schwarze Listen für Influencer:innen“ auf – und die Marketeers feiern ihn dafür
In den letzten Monaten ist mir insbesondere auf LinkedIn aufgefallen, dass sich Postings vermehren, mit Klagen über die Zusammenarbeit mit Influencer:innen. Der Höhepunkt war ein Posting von David Renken (siehe oben), ein erfolgreicher Content Creator mit eigenem Influencer Management, den wir bereits im INFLZR Podcast als Interviewpartner zu Gast hatten. Darin staunte er, dass es in Agenturen „Schwarze Liste mit Influencer:innen“ gibt, die für zukünftige Kampagnen ausgeschlossen werden. Auf so einer Liste zu stehen, kann finanziell wehtun, wie es David auch selbst schreibt. Würden die top fünf Agenturen ihn auf die Blacklist setzen, würde eine ernstzunehmende Einkommensquelle wegfallen.
Davids Posting ging in der Influencer Marketing-Community auf LinkedIn viral. In den Kommentaren gab es viel Verständnis für das Dasein dieser Listen. Interessanterweise von allen Seiten, die an der Planung und Durchführung von Kampagnen mit Influencer:innen beteiligt sind, sprich Agenturen, Markenbetreibern aber auch Managements.
Warum Influencer:innen auf die Schwarze Liste gesetzt werden
Doch warum landen Influencer:innen auf diese Schwarzen Listen? Die Antwort ist kurz: Enttäuschung oder unprofessionelles Verhalten. Die Gründe dafür sind teilweise banal und gehören in die Schublade der Mindesterwartung einer geschäftlichen Beziehung. Regelmäßige Unzuverlässigkeit, regelmäßig falsche Angaben, eine mangelhafte Kommunikation, schlechte Erreichbarkeit, wie auch eine zu hohe Selbsteinschätzung die sich darin ausdrückt, dass nicht auf Augenhöhe oder sehr emotional kommuniziert wird, wie es David in seinem Post nennt.
„Leider überhaupt nicht übertrieben“, schreibt dazu eine Mitarbeiterin eines großen Fernsehsenders, in den Kommentaren und fügt hinzu, „wenn es an Professionalität fehlt, wieso sollte man dann weiterhin miteinander zusammenarbeiten wollen?“. So ähnlich sieht es auch ein Mitarbeiter einer Influencer-Marketing-Plattform, der schreibt „Yes for the Blacklist!“ Als Grund für seine Meinung gibt er, den seit dem Jahr 2021 stark angestiegenen Preis pro gebuchten Contentpiece, dem gegenüber weder eine größere Reichweite, noch ein Mehr an Professionalität steht.
Oben genannte Kritikpunkte sind uns tatsächlich nicht neu. Im INFLZR Podcast sind regelmäßig Influencer Manager:innen, aber auch Leiter:innen von Influencer Marketing-Agenturen zu Gast. Sie alle berichten von ähnlichen Zuständen im beruflichen Alltag. Darin nennen Agenturen, dass bei wiederholt negativen Erfahrungen die Zusammenarbeit mit Influencerin eingestellt wird. Das gilt auch für Managements, die angeben, ihre Verträge mit unkooperativen Influencer:innen aufzulösen.
In Großbritannien werden Influencer:innen, die gegen Kennzeichnungspflichten verstoßen, öffentlich geblacklistet
Doch es gibt auch andere Gründe, warum Influencer:innen auf Schwarze Liste kommen können. Beispielsweise, wenn man sich nicht an gesetzliche Regelungen hält. In Großbritannien geht es eine Nummer härter zu. Wer sich dort nicht an die gesetzlichen Kennzeichnungspflichten für Werbecontent hält, wird öffentlich und namentlich in der Blacklist für „Non-compliant social media influencers”, die von der CAP geführt wird, gesetzt. Die CAP ist vergleichbar mit die Medienanstalten in Deutschland. So leicht kommt man auf dieser Blacklist aber nicht darauf. Dafür muss man schon ein:e Wiederholungstäter:in sein, und vorherige Aufforderungen der CAP zur Unterlassung der Nichtkennzeichnung ignoriert haben.
Aufgrund der in der Europäischen Union geltende Datenschutzgrundverordnung, oder kurz DSGVO, wäre solch einer Liste, insbesondere mit Klarnamen, wahrscheinlich nicht möglich. Ein Punkt mit dem sich Rechtsanwälte und Gerichte sicherlich gerne beschäftigen.
Sonderfall: Blacklisten in Influencer Marketing-Tools
Es gibt aber auch noch eine andere Art von Schwarzen Listen mit Influencer:innen, die einen ganz anderen Zweck haben, nämlich die Beschleunigung der Recherche nach Influencer:innen für Kampagnen. Blacklists können als Feature in sogenannten Influencer Marketing-Tools integriert sein. Das sind Plattformen, die die Recherche, Kommunikation und Kollaboration zwischen Marken und Influencer:innen, vereinfachen. Dort können Influencer:innen auf die Blacklist gesetzt werden, die beispielsweise von Wettbewerbern gebucht werden, deren Kennzahlen nicht den gewünschten Vorstellungen entsprechen oder irrelevant für den Kooperationspartner sind. Diese Blacklisten machen in der Praxis durchaus Sinn und sind nicht mit den oben genannten Schwarzen Listen zu vergleichen. Hier geht es lediglich um den Brand- bzw. Kampagnen-Fit.
Nicht jeder in der Branche ist mit Schwarzen Listen einverstanden
Um wieder zum eigentlichen Problem der Unzufriedenheit im Umgang miteinander zu kommen. Schwarze Listen dazu werden auch kritisch gesehen. Ein Influencer Manager schreibt, dass es nachvollziehbar sei, wenn man sich über eine schlechte Zusammenarbeit ärgert. Gleichzeitig müssen man aber prüfen, ob die Quelle des Problems nicht das vorherige Management sei, das die oder der Influencer:in betreut hat. In dem Fall müsste man die Frage stellen, ob der Eintrag überhaupt gerechtfertigt ist.
Super unfair können aber auch Kunden sein, wie eine andere Influencer Managerin schreibt. Es kommt vor, dass Unternehmenskunden nicht zufrieden mit dem Ergebnis der Kampagne sind. Wenn sie dann verlangen, dass Influencer:innen unbezahlt nachlegen sollen und bei Verneinung der Aufforderung diese auf der Liste setzen würden, das wäre unfair.
Interessanterweise schreibt die Content-Managerin einer bekannten Kosmetikmarke, dass Influencer:innen bei guten Kampagnenergebnissen, aber schlechten „Basics“, weiterhin gebucht werden.
Was du tun kannst, um nicht auf eine Schwarze Liste zu kommen
Doch was tun, um einen Eintrag in solch einer Schwarzen Liste zu vermeiden? Zunächst sei dir im Klaren, warum es solche Listen gibt. Es geht nicht darum, dass Unternehmen oder Agenturen nicht mit bestimmten Influencer:innen zusammenarbeiten wollen, im Gegenteil! Im Kern stehen negative Erfahrungen wie
- Enttäuschungen aufgrund nicht eingehaltener Absprache und Versprechen,
- ein falscher Umgangston in der Kommunikation,
- Missverständnisse,
- falsche Preisvorstellungen oder ein mangelhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis in Verbindung mit
- mangelnde Verhandlungsbereitschaft,
- wie auch das Gefühl als Kunde nicht ernst genommen zu werden, oder kein Verständnis für deren Problemstellungen zu haben
- und zuletzt unprofessionelles administratives Verhalten, wie beispielsweise eine nicht gesetzeskonforme Rechnung liefern.
Es ist deswegen empfehlenswert immer offen, ehrlich, verhandlungsbereit und verbindlich aufzutreten, wie auch eine professionelle Administration für sein Business aufzubauen.
Zudem solltest du bei jedem Gespräch ein Gefühl fürs Menschenlesen entwickeln, um dein Gegenüber besser verstehen zu können. Die Krux an der Sache ist, dass jedes Unternehmen ein bisschen anders tickt, auch innerhalb einer Branche. Deine Aufgabe ist, dich mit den Gepflogenheiten im Unternehmen und den Menschen darin auseinander zu setzen, um dich anpassen zu können für eine Kommunikation auf Augenhöhe. Hab immer vor Augen: Nicht nur das Unternehmen möchte mit dir zusammen arbeiten, sondern auch du mit ihr.
Die gute Nachricht
Schlechte Kampagnenergebnisse führen nicht gleich zur Beendigung der Zusammenarbeit und auch nicht zu einem Eintrag in einer Schwarzen Liste, schreibt ein Content Creator aus seiner Erfahrung in seinem Kommentar. Wenn keine Fehler bei den Basics passieren, werden weitere Kampagnen ausprobiert.
Und was tun bei einem Eintrag?
IIn der Regel sind Menschen nicht nachtragend. Dafür muss man ihnen aber signalisieren, dass Besserung gewollt ist. Hinzu sollte man dem Kunden oder der Agentur ehrlich erklären, wie es zur negativen Situation kommen konnte. Geh also auf deine Kunden und nimm die Kommunikation wieder auf. Unter diesen Umständen kann die Löschung erfolgen und ein neuer Versuch der Zusammenarbeit unternommen werden, wie ein Mitarbeiter einer großen deutschen Werbevermarktung angibt.
Sind solche Schwarzen Listen ok?
Die Influencer-Branche hat sich professionalisiert. Die Einführung von Schwarzen Listen ist eine Ausprägung davon, wenn auch mit einem leichten Geschmäckle, wenn ich auch die Enttäuschung der Agenturen und Unternehmen nachvollziehen kann. Dass es interne Listen gibt, wird man nicht vermeiden können. Auch in anderen Branchen gibt es Listen mit beispielsweise unerwünschten Lieferanten. Die Frage, die sich immer stellt, ist, ist die Begründung dafür auch wirklich gerechtfertigt? Sollte aber mal eine Liste öffentlich werden und man sich darauf wiederfinden ohne ein Einverständnis deinerseits, ist es ratsam sich diesbezüglich rechtlichen Rat einzuholen, um zu prüfen, ob man dagegen vorgehen kann. Denn das kann ein nicht zu vernachlässigender wirtschaftlicher Schaden bedeuten.
Als Content Creator:in und Influencer:in solltest du dir bewusst machen, dass du nicht nur für deine Community eine Verantwortung hast, sondern auch gegenüber deinen Werbekunden und sonstigen Geschäftspartnern. Wenn sie dich Anfragen und eine Zusammenarbeit eingehen, haben sie berechtigterweise eine gewisse Erwartung an deine Arbeit, aber auch Arbeitsweise. Eine ehrliche beidseitige Kommunikation auf Augenhöhe, sowie ein verbindliches Auftreten, ist der Schlüssel zu einer glücklichen Geschäftsbeziehung.
