Influencer:innen leben von ihrer Authentizität. Doch lassen sich eine eigene Meinung und ein kritischer Blick mit Werbekooperationen vereinbaren? Christopher Storms-Wolf von Echte Liebe zeigt, dass berechtigte Kritik auch in der Werbung Platz hat.
Autor: Petru Leuthold
Dass sich Unternehmen in Werbekooperationen mit Influencer:innen eine positive Berichterstattung über deren Produkte wünschen, ist landläufig bekannt. Damit das sichergestellt wird, erhalten Creator:innen nicht selten genaue Vorgaben für ihre Werbepostings. Für Influencer:innen, die sich Authentizität auf die Fahne geschrieben haben, ist das immer wieder ein Problem. Denn die eigene Meinung und Dinge kritisch zu beleuchten, sind das Fundament, worüber Influencer:innen das Vertrauen ihrer Follower gewinnen. Wir haben uns deshalb gefragt, ob man als Influencer:in eine bezahlte Werbepartnerschaft eingehen und dabei das Produkt kritisch beleuchten kann?
Über dieses Spannungsverhältnis und wie man damit richtig umgeht, haben wir mit Christopher Storms-Wolf im INFLZR Podcast, Folge 43, gesprochen. Christopher ist ein alter Hase der Influencer-Branche. Nach Stationen bei TUBE ONE und DIVIMOVE ist er nun als Director of Content Marketing and Conception für die neu eingeführte Influencer Marketing-Abteilung der Digital Marketing Agentur Echte Liebe, verantwortlich. Er weiß, dass zu einer glaubwürdigen Kampagne auch Kritik am Produkt erlaubt sein sollte, wenn auch nur im gewissen Rahmen.
„Authentizität steht natürlich an oberster Stelle. Wenn ich aber weiß, dass der Influencer das Produkt nicht mag, dann lasse ich’s sein. Ich bezahle keine Influencer für einen Shitstorm!“
– Christopher Storms-Wolf im INFLZR Podcast
Damit es zu keinem unerwünschten Shitstorm seitens des Auftraggebers kommt, sollten Unternehmen bestrebt sein, die für ihre Kampagnen wirklich relevanten Influencer:innen auszuwählen. Ausschlaggebend ist dabei der Brand-Fit. Damit ist gemeint, dass Influencer:innen danach ausgesucht werden sollten, ob ihre Kanäle thematisch, wie auch von ihrer Followerschaft her, zu der zu bewerbenden Marke oder zum Produkt passen. Es sollte aber auch geprüft werden, ob die Influencer:innen positiv dem Produkt gegenüber stehen. Es nützt nämlich nichts, wenn der Brand-Fit zwar passt, andererseits die Influencer:innen nichts vom Produkt halten. Negative Kommentare sind vorprogrammiert. Das heißt aber nicht, dass Influencer:innen nur noch positiv vom Werbepartner berichten sollen.
„Wir möchten natürlich nicht, dass die rosarote Brille verkauft wird. Natürlich darf auch mal gesagt werden, wenn mal was nicht passt. Es geht darum, glaubwürdig zu sein. Die Leute sind ja nicht blöd. Sie wissen ja, dass es bezahlt wird.“
– Christopher Storms-Wolf im INFLZR Podcast
Influencer:innen dürfen also auch bei Werbekooperationen Kritik am zu bewerbenden Produkt ausüben. Christopher betont aber dabei, dass es sich um berechtigte Kritik handeln sollte. Und es sollte auch immer mit dem Auftraggeber besprochen werden. Am besten vor der Veröffentlichung. Bei Echte Liebe wird in der Regel mit den Influencer:innen vertraglich festgelegt, dass der produzierte Content vor der Veröffentlichung von der Agentur freigegeben werden muss. So sind beide Seiten von unliebsamen Überraschungen bewahrt.
Der Freigabeprozess hat aber auch noch einen anderen Zweck. Es gibt Branchen, die rechtlichen Einschränkungen unterliegen. Der Gesundheitsbereich ist ein gutes Beispiel dafür, wie Christopher erzählt. Bestimmte Aussagen und Heilversprechen sind schlichtweg verboten. Manche sind Wort für Wort vom Gesetzgeber vorgeschrieben, so zum Beispiel bei Vitaminen. Ein Freigabeprozess hilft auch hier, damit man nicht zufällig in eine rechtliche Falle tappt.
Podcast Folge 43 mit noch mehr wertvollen Insights für Influencer:innen
Wie planen und gestalten Agenturen Influencer Marketing-Kampagnen? Wie werden Influencer:innen gebrieft und wie viel kreativer Spielraum ist möglich? Und was hat es mit der Preisexplosion am Influencer Markt auf sich? Die Antworten und weitere Brancheninsights gibt Christoper Storms-Wolf im INFLZR Podcast, Folge 43. Zu hören auf Spotify, Apple Podcast und überall wo es noch Podcasts gibt. Zu sehen auch auf YouTube.
Übrigens: Wegen einer kritischen Haltung zum Produkt des Auftraggebers wurde eine Influencer:in gar abgemahnt. Die ganze Geschichte und wie sie ausgegangen ist, gibt es in der Podcast-Folge mit Sandra Löhning.
